海南广告业生存调查：满城尽是“小作坊”

       提到海南的广告公司，人们首先想到的多数是海口市龙华路上众多的广告招牌制作公司。从友谊商场到南大桥，数十家小广告公司就整齐地码在路边。由于众多因素的影响，海南尚缺乏国内知名的高端品牌广告公司，“本土无标杆”是这一现状最真实的写照。在满城尽是“小作坊”的大背景下，海南的高端广告公司面临的困境有哪些?而他们又将如何突围?

高端广告公司奇缺

       在2011年中国广告协会发布的企业资质认定公告里，具备一级或者二级资质的海南本土企业为零。在海南有一些依托媒体资源而成立的广告公司，如海南希望电广文化传媒有限公司等，尽管在本地这些广告公司都可以算得上是具有较强竞争力的企业，但它们仍然存在着本土中小型广告企业的通病：市场调查与分析能力低下，综合业务能力不强，专业化程度不高。

       就海南广告行业来看，为数不多具备竞争能力的广告公司，由于业务上的重叠，他们之间的合作关系并不紧密。尤其是媒介型广告公司由于对媒体资源的垄断，与其他广告公司缺乏一种基于长远发展的战略合作关系。而这些媒介型广告公司目前并不能提供完全意义上的全面服务。这样，就导致了无资源的广告公司不得不花费大成本去获得媒体时段或版面，而媒介型广告公司则尽量以向客户卖出自己所拥有的资源为主，忽视了媒体策划中的科学组合原则。而其他专业服务型的广告公司，则由于未能与综合型服务广告公司达成战略联盟，也处于一种不稳定的松散经营状态。多年来，海南本土广告公司一直未能有一家的营业额或营业收入跻身全国100强的行列。

“短视”的本土企业

       海南本土企业的品牌塑造意识普遍不强。某知名饮料生产企业在岛内的广告宣传就曾因“低俗”一度被市民诟病，一个高挑的俄罗斯美女穿着泳装在胸前举着饮料，并配上“每天一杯，白白嫩嫩”这样的宣传标语，“企业的宣传效果是达到了，但是企业的形象同样受到了损害。”周先生说。

       本土企业品牌意识薄弱，深层次的原因在于企业对品牌战略、广告策划、创意设计的忽视。正是因为这些原因，本土企业品牌意识认知度极低。据了解，本土大型企业在进行品牌定位和广告宣传时，首要考虑的并不是如何更好地塑造品牌形象。大部分广告主对广告公司的第一要求竟是经费要控制在一定的额度内。而高端广告业本身就是高成本制作、高智力运作。在本土广告主一味压低成本的过程中，海南高端广告公司生存愈加艰难。

      在这种环境下，大部分的广告公司开始接受低端广告服务，比如制作企业名片、印制广告宣传单等制作型广告。本土企业普遍满足于现有的低端广告宣传，没有提升意识，对于高品质广告的需求量自然就很低了。

专业人才流失严重后备力量不足

      缺乏优秀人才，是目前海南高端广告公司面临最严重的问题之一。海南别样广告传媒的张总告诉记者，海南本土创意人才难觅。据了解，目前海南众多的广告人员都集中在街道边的广告店面。而这部分广告人员质量“良莠不齐”，不少都是中专毕业后直接成为学徒工。

       值得深思的是，海南为了营造本土创意产业氛围，于2011年推出了海南首个以产业创新、品牌创新、产品创新为核心的创意产业园区项目，也就是目前的国际创意港。但该创业港在随后的两年时间，似乎并没有带来预想中的创意产业集群。记者走访园区时发现，创意港内众多企业紧锁大门。位于园区A栋的某创意公司负责人就告诉记者，这里并没有内地的创意氛围。“有国际港，但没有创意人才”，他如是说。

弱势处境 客户强势支配广告创作

      广告主对广告公司创意人员的不尊重在海南是一个十分普遍的现象。广告主主观意识极强，经常在创意人员设计过程中，打断创意。

       有业内人士告诉记者，像创意被打断这样的事情在广州是断然不会出现的。为此，他讲述了数年前自己在广州工作时的经历。当时，他接手了某房产公司一个5万的单。在创意设计的过程中，他就数次被房产公司策划部的职员屡屡打断。这一幕，被刚好回公司的老总看到。晚上，老总临时召开会议，说了两件事情。当时的场景，杨先生至今难忘。老总首先告诉员工，以后不准接手该房产公司的订单。另外，如果还有公司在创意人员设计过程中指手画脚，不要理会。自己做好本职工作即可。

         广告主有主观意识是好事，与设计人员的思维产生碰撞，这样才会出现好的作品。但是，过多的干预只会适得其反。

在街边广告公司的广告人员，尽管只是做些小型的策划、设计，但是他们依然不敢有想法和创意，更不敢有思路，广告主的想法完全左右了广告创意的思路。

突围之路  产学结合政府积极扶持和引导

      人才难留、市场环境的不理想，让本土品牌广告公司在发展的过程中，将“生存”摆在了首位。对于未来，他们大多只能叹口气，然后回到工作桌旁，继续埋头整理资料。当然，海南广告人打拼的激情也不会因为市场困境就此消退。

       作为广告主，企业的品牌战略意识需要增强，对品牌的认知有新的理解。只有这样，市场才会产生需求。需求就是第一生产力，当具备了这样的市场环境。高端广告公司才能从生存泥潭中走出。另外，本土企业要学会通过市场机制优化广告资源配置。只有当广告资源配置达到公开、公平和公正，海南广告业环境才能得到改善。

      据了解，海南本土的一些高端广告公司在广告人才的培养和引进上开始利用海南省现有的院校优势，比如与海南大学等海南重点院校联合，建设广告实践基地。对广告人才培养实行教学与产业、创意与市场相结合的培养方式。

另外，广告公司自身的定位和服务质量的提升也是至关重要的一步。本土高端广告公司只有学会将广告和营销理念结合，为本土企业带来实质效益。这样，本土大品牌和企业才会慕名而来。

       同时，政府应积极提供扶持政策，加大对广告业投入，这对海南广告业将是新的激励。有业内人士提出建议，政府通过贴息、奖励、项目补助等方式，积极鼓励企业发布广告，助推海南广告产业发展。同时，降低税费负担。对从事广告创意、策划、设计、制作的广告企业，按照国家政策和地方规定降低税率。这些利好政策将有助于本土高端广告业的发展。